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lundi, avril 5 2010

Une preuve de l'importance des marques comme empreintes mentales

La puissance de la marque est un sujet qui prête largement à débat. Véritable outil de manipulation pour certains, simples signes d'identification pour d'autres, elle est un objet d'étude inépuisable pour bien des chercheurs en Marketing.

Je reviendrais dans un post futur sur les différentes définitions qu'il est possible de donner à une marque et sur sa puissance réelle ou supposée. En attendant, je vous invite à constater qu'elle est un objet loin d'être neutre dans notre quotidien en regardant ce court métrage, qui a reçu un oscar en 2010.

Logorama

P.S : le lien officiel étant mort, je redirige sur celui de youtube

dimanche, mars 28 2010

Fidélité et fidélisation....

Fidélité quand tu me tiens...

La fidélité client est un concept bien connu des commerciaux et des marketers. Sa définition semble simple tant il est vrai qu'elle semble reposer sur des principes universellement connus auquel chacun est confronté, au moins en tant que consommateur.

Dico du marketing

Le dictionnaire du Marketing définit qu'un « consommateur est fidèle lorsqu'il achète régulièrement un produit et/ou une marque et qu'il a, à son égard, une attitude favorable... ».Jusqu'ici, rien de compliqué, on pourrait même parler de « bon sens ».Pour autant, comme souvent en marketing, les choses ne sont pas toujours aussi simples qu'elles n'y paraissent. Certaines entreprises ont en effet découvertes que la fidélité client peut parfois dessiner des virages qu'il ne faut surtout pas rater.

Fidélité réelle ou intérêt ? Le danger de la fidélisation...

Il fut une mode en marketing : le CRM. Non pas le « Customer Relationship Management » avec ses majuscules et son analyse fine de la réciprocité entre les différentes parties d'une vente mais son outil c'est-à-dire les logiciels de suivi client. Toutes les grandes entreprises en compte un, plus ou moins évolué et performant. Leurs bases de données sont parfois croisées notamment en grande distribution ce qui permet d'obtenir des cartographies effroyablement détaillées de nos habitudes de consommation. Aussi performants et complets que soient ces outils (et certainement parce qu'ils le sont), ils ont pourtant eu des effets pervers pour ceux qui les utilisaient et notamment les marketers. En effet, il devenait facilement possible de mesurer l'impact d'outils de fidélisation tels que les cartes d'abonnement ou les avantages clients. A la base, une idée simple : récompenser les clients fidèles c'est-à-dire renouvelant leurs achats auprès d'une marque ou d'une enseigne. A l'arrivée un vrai danger : celui de transformer la fidélité en fidélisation

Le piège se referme :

220px-Broad_chain_closeup.jpgDans la mythologie scandinave, le loup Fenrir est si dangereux que les autres dieux décident de lui tendre un piège. Ils lui proposent de l'enchaîner pour éprouver sa force, lui laissant entendre qu'il se dégagera à coup sûr. Fenrir accepte mais uniquement à condition qu'un des dieux mette sa main dans sa gueule durant l'opération. Tyr, le dieu en question, y perdra un membre quand le loup s'aperçoit de la supercherie. Quelle rapport me direz-vous ? Avant de le dire, posons une idée. Fidéliser un client à l'aide d'une carte réduction, par exemple, revient à « monnayer » son attachement. La mise en place d'un système de fidélisation revient à récompenser des personnes qui auparavant étaient prêtes à racheter les produits de la marque ou de l'enseigne simplement par satisfaction quant à sa qualité. On le comprend : la nature de la relation change profondément. Ce qui était acquis sans contrepartie autre que la qualité du service et des produits devient évaluable et rétribuée. Une fidélité donnée sans questionnement ni condition devient une fidélité comparable et achetable (que m'offre untel par rapport à untel si je lui suis fidèle?). C'est ici qu'apparaît le loup Fenrir : les fabricants tentent d'enchaîner le consommateur en achetant sa fidélité. Les consommateurs acceptent mais le coût est élevé : Tyr y perd sa main. La suite de l'histoire est riche en enseignement : le loup se libère et tue Odin. Aujourd'hui, les cartes de fidélité sont tellement présentes que le terme de fidélité ne peut plus s'appliquer.

2954281878_d0f560ba7f.jpgQuelle est la fidélité d'un client possédant toutes les cartes des magasins de chaussures de son quartier et éparpillant ses achats comme jamais il ne l'avait fait ?

Bilan de la manœuvre :

Il est délicat de dire si le passage de la fidélité à la fidélisation est négative. Il multiplie les opérations commerciales et développe donc le business. Il permet également de conquérir de nouveaux clients chez ses concurrents. Mais il compte un risque : les clients ne sont plus aussi regroupés autour de leurs produits/ marques/ ou enseignes. Dans cette situation plus concurrentielle que jamais, le premier fabricant à perdre pied perd rapidement voir tous ses clients s'éloigner de lui...

dimanche, décembre 13 2009

Inauguration...

Grand moment dans ma vie d'internaute anonyme !

Après bien des hésitations, quelques heures à comprendre le fonctionnement de dotclear 2.0 sous free, plusieurs soirées plongé dans l'univers étrange et incompréhensible du php, je mets mon blog en ligne.

Mon objectif ici est d'essayer de prendre un peu de recul par rapport à une discipline que je pratique au quotidien et qui est manifestement au carrefour de plusieurs sciences et techniques tout comme elle est au carrefour de plusieurs départements dans l'entreprise.

Il faut reconnaitre que le marketing ne repose par toujours sur des bases imperfectibles et surtout qu'il est loin de tout expliquer. C'est certainement ce qui rend l'exercice intéressant.

N'hésitez surtout pas à réagir, si possible avec indulgence : je suis jeune sur la planète Blog

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